商圏分析でよくある失敗と、見直しの順番 — 結果が使えないときに確かめる6つの点

失敗の多くは、どこで起きるのか

商圏分析の失敗は、数字の読み間違いより前の段階で起きることが多いとされています。

商圏分析は、集めた数字を見て終わるものではなく、「どこに、何を届けるか」を決めるための材料です。そのため、目的が決まらないまま集めた数字は、集めたのに使えない状態になりやすくなります。

失敗に気づくのは、たいてい分析のあと、施策をやってみて手応えがなかったときです。そのときに「データが悪かった」と考えず、どこでずれたかを順に確かめると、直す場所が見えてきます。

見直しの順番

結果が使えないと感じたときは、次の順に、上から確かめます。

目的と範囲の決め方、データの読み方は商圏分析のやり方に、分析から実施までの全体像は商圏分析とエリアマーケティングの基礎にまとめています。

1. 目的：

何の意思決定に使うかを、一言で言えるか。言えなければ、ここに戻ります。

2. 範囲：

距離だけでなく、徒歩・自転車・車などの来店の仕方や、道路・川・駅の位置と合っているか。既存のお客さまの居住地が分かれば、突き合わせます。

3. 指標：

目的に必要な指標を選んでいるか。出店なら世帯数や競合、販促のエリア選びなら届けたい相手との合い具合、というように、目的で変わります。

4. 属性：

合計ではなく、年齢構成・世帯構成・住宅タイプなど、届けたい相手に関わる中身を見ているか。

5. 施策への落とし込み：

結果から、配布するエリアや届け方（ポスティング、折込、街頭配布など）を決める流れになっているか。

6. 見直し：

実際の反響や来店を記録し、範囲や指標を直す前提で進めているか。

見直しのとき、現地とデータを突き合わせる

データ上は商圏に見えても、実際には、川や幹線道路、鉄道で行き来が分かれていたり、駅の反対側へはあまり行かなかったりすることがあります。数字だけで範囲を決めずに、地図や現地の様子と見比べると、ずれに気づきやすくなります。

公的な統計の多くは、市区町村や町丁目といった住所の区切りで集計されていて、お店の来店範囲とは一致しないことがあります。その場合は、範囲にかかる区切りをいくつか重ねて、おおよその範囲として扱います。市区町村から町丁目へ絞り込む考え方は市区町村単位のデータから町丁目へで整理しています。

分析を、施策につなげる

商圏分析の結果を使う場面の一つが、チラシなどの配布エリアの選び方です。届けたい相手が多い地域に配る、集合住宅が多い地域には別の届け方を重ねるなど、結果を届け方に変換します。ポスティングの効果を、エリアと配り方から見る考え方はポスティングの効果はどう決まるかにあります。

一度に完全な答えを出そうとせず、小さく配って反響を測り、範囲や指標を直していく進め方もあります。測り方はポスティングの効果測定にあります。

当社の関わり方

当社は、ポスティング・新聞折込・街頭配布・ダイレクトメールなど11の媒体を横断して、エリアと目的に合った組み合わせを設計する立場です。

当社のエリアページでは、世帯数・年齢構成・住宅タイプなどのエリアの特徴を、施策との相性とあわせて掲載しています。分析の結果から、どの届け方を組み合わせるかは、条件ごとにご相談を承っています。サービスの全体は提供サービスをご覧ください。

まとめ

商圏分析の失敗は、データの量より、目的があいまいなこと、範囲が実態と合っていないこと、見た数字を施策に結びつけていないことから起きることが多いといわれています。結果が使えないときは、目的、範囲、指標、属性、施策への落とし込み、見直しの順に、上から確かめます。一度で正解を出そうとせず、実際の反響や来店と照らして、範囲や指標を直していく進め方が現実的です。