「ジオターゲティング」という言葉は、広告の担当者以外にはなじみが薄いかもしれません。ひとことで言えば、スマートフォンなどの位置情報をもとに、広告を見せる相手を地理的に絞り込む考え方です。店の近くにいる人、特定の場所を訪れたことのある人、決めたエリアの中にいる人といった形で、「どこにいるか」「どこにいたか」を手がかりに配信先を選びます。この記事では、ジオターゲティング広告とは何かを整理したうえで、仕組みの一般論、配信の種類、向く場面と向かない場面、紙の施策との関係、始める前に決めておきたいことを紹介します。広告を出す側の立場で、判断の土台になる話をまとめました。
ジオターゲティング広告とは、利用者の位置情報をもとに、広告を配信する相手を地理的に絞り込む広告です。「ジオ」は地理を意味する言葉で、地域を絞って配信する広告全般を指して使われることもあれば、とくにスマートフォンの位置情報を使った配信を指して使われることもあります。
一般的な広告は、年齢や性別、関心といった「人」の属性で配信先を選びます。これに対してジオターゲティングは、「場所」を軸にして配信先を選びます。たとえば、ある店舗の周辺にいる人に向けて広告を表示する、イベント会場を訪れた人にあとから広告を表示する、といった使い方です。
呼び名は「位置情報広告」「エリアターゲティング」「地域ターゲティング」などさまざまで、使う人や会社によって指す範囲が少しずつ違います。この記事では、位置情報を手がかりにして、特定のエリアに関連する人へスマートフォンやパソコンの画面で広告を届ける施策を、ジオターゲティング広告と呼びます。検索広告で配信地域を指定する設定も広い意味では地域に絞る広告ですが、そちらは地域に絞って広告を出す方法の記事で、紙の施策と並べて整理しています。
ジオターゲティングで使われる位置の手がかりは、一般に、端末の測位機能（GPS）、Wi-Fiの接続情報、携帯電話の基地局の情報、IPアドレスなどがあるといわれています。どれを使うかは、広告の配信方法や、利用者が端末で許可している設定によって変わります。
位置の精度は、手がかりによって違います。GPSは比較的細かい位置が分かる一方、建物の中では精度が落ちることがあります。基地局やIPアドレスにもとづく位置は、市区町村などおおまかな範囲の把握には使えますが、細かなエリアの特定には向きません。そのため、「どこまで細かく絞れるか」は、使う位置情報の種類と、配信の仕組みによって左右されます。
もうひとつ押さえておきたいのは、位置情報を使うには、利用者が端末やアプリで位置情報の利用を許可していることが前提になる場面が多い、という点です。位置情報の取得を許可していない端末や、アプリを使っていない人には、位置にもとづく配信が行われにくくなります。位置情報の取り扱いは、個人情報にかかわる法令やガイドラインの対象になる場合があり、配信を行う事業者側が利用者への説明や同意の取得、配信停止の手段の用意などを行うのが一般的だといわれています。具体的な取り扱いは配信の仕組みによって異なり、法的な判断が必要な場面では専門家への確認が欠かせません。広告を出す側としては、「どの位置情報を、どういう前提で使う配信なのか」を、実施前に説明してもらうことが大切です。
ジオターゲティング広告は、位置情報の使い方によって、おおまかに3つの考え方に分けられます。
どの配信を選べるか、エリアをどの単位で指定できるかは、配信の仕組みや条件によって異なります。実施の前に確認すべき点として、後の節でまとめます。
| 配信の種類 | 届く相手 | 向く目的 | 気をつけたい点 |
|---|---|---|---|
| 今そのエリアにいる人 | 決めたエリアに、その時点で滞在している人 | 店舗の近くでの案内、イベントの当日告知 | エリアの外から来る人・通過するだけの人も含まれる |
| 過去に訪れた人 | 特定の場所を過去に訪れたことのある人 | 来訪後の再想起、検討の後押し | 訪れた人を把握できる範囲が、配信の仕組みに依存する |
| エリアを指定した配信 | 居住地や行動範囲が決めたエリアに当たる人 | 地域限定の案内、商圏内への認知づくり | 指定できる単位は仕組みによって異なる |
（読み方: 左から順に、まず「届く相手」が自社の狙いと合っているかを確かめ、次に「気をつけたい点」で、その配信の前提を確認します。金額の比較ではなく、相手と前提の合い方で絞り込む表です。）
ジオターゲティング広告が向きやすいのは、商圏がはっきりしていて、そのエリアにいる人や訪れた人に届ける意味が大きい場面です。
向く場面の例としては、店舗の周辺での来店促進、イベントや展示会の会場周辺での当日告知、新規開店や期間限定の催しの案内、紙の施策で認知してもらったエリアでの再接触などがあります。「いま、ここにいる人」や「このあたりを訪れた人」に届けたい、という条件がそろうほど、位置を軸にする意味が出てきます。
一方、向きにくい場面もあります。ひとつは、対象が非常に少なく、絞り込むと配信できる人が足りなくなる場面です。エリアを絞りすぎると、広告を表示できる機会そのものが減ることが、地域を指定する広告の一般的な注意点として知られています。もうひとつは、スマートフォンを使わない層や、位置情報の利用を許可していない層に届けたい場面です。画面を介する施策である以上、その環境にいない人には届きません。さらに、広告を見たあとの行動を促すには、そもそも商品やサービスの認知がある程度必要で、単独で認知を一から作ろうとすると、表示されても行動につながりにくい場合があります。
ジオターゲティング広告は、「それだけで完結させる施策」というより、他の施策と組み合わせて、接触を重ねるために使われることが多い手段です。
紙の施策とジオターゲティングは、届き方の単位が違います。ポスティングや折込は、住宅やポスト、購読世帯といった「世帯・建物」に届きます。ジオターゲティングは、スマートフォンを持つ「人」に、その場所や行動にひもづけて届きます。
この違いがあるため、両者は競合するよりも補い合うことが多くなります。ポストに入ったチラシを見た人が、あとで外出先で同じ店の広告を目にする、というように、紙で認知してもらったエリアでデジタルの接触を重ねる使い方が代表的です。配り方の違いは、チラシ配布とはの記事で整理しています。
どの施策が、どのエリアの、どのターゲットに合うかを考える枠組みは、エリアマーケティングの手法で紹介しています。ジオターゲティングは、個人向けの商材や、来店・来訪をねらう場面で候補に挙がりやすい手段です。紙とデジタルを含めて、地域に絞った広告全体をどう選ぶかは、地域に絞って広告を出す方法で詳しく説明しています。
ジオターゲティング広告を検討するときは、配信の設定に入る前に、次の3つを決めておくと話が進めやすくなります。
ひとつ目はエリアです。どの場所を中心に、どれくらいの広さで届けたいのかを決めます。店舗の近く、駅の周辺、市区町村の範囲など、狙いによって考え方が変わります。エリアが広すぎれば無駄が出て、狭すぎれば届く人が足りなくなります。商圏の捉え方は、商圏分析のやり方の記事が参考になります。
ふたつ目は期間です。イベントの当日だけなのか、新規開店から数週間なのか、継続的に出すのかで、設計は変わります。紙の施策と組み合わせる場合は、配布の時期との前後関係も決めておきます。
3つ目は目的です。認知を広げたいのか、来店につなげたいのか、問い合わせを増やしたいのかによって、広告の見せ方も、結果の見方も違ってきます。結果の見方としては、表示された回数やクリックされた回数のほか、来店などを計測できる仕組みがあるかどうかも確認しておくとよいでしょう。ただし、来店の計測ができるかどうかは配信の仕組みによって異なり、紙の施策の反響と同じ基準で比べにくい面もあります。
あわせて、実施の前に確認しておきたいのは、使う位置情報の種類、エリアの指定できる単位、結果としてどんな数字が報告されるか、そして位置情報の取り扱いと利用者への説明の考え方です。ここを曖昧にしたまま進めると、期待していた絞り方ができなかった、ということが起こりえます。
当社は、ポスティングや折込といった紙の施策と、ジオターゲティングを含むデジタルの施策を、11の媒体を横断して設計する立場で、エリアと目的に合った組み合わせをご提案しています。
ジオターゲティング広告の代行や、紙の施策との統合設計については、ジオターゲティング広告のページで概要をご覧いただけます。エリアの広さや配信期間、目的によって設計が変わるため、ご予算とご希望のエリアをお知らせいただいたうえで、個別に検討します。配信の細かな条件についても、実施を前提にお打ち合わせのなかで確認します。
ジオターゲティング広告は、位置情報をもとに、配信先を「場所」で絞り込む広告です。今そのエリアにいる人、過去に訪れた人、エリアを指定した人という3つの考え方があり、店舗周辺や会場周辺、紙で認知したエリアでの再接触に向きます。一方、対象が少なすぎる場面や、画面を介さない層に届けたい場面には向きません。
紙とデジタルを含めて、地域に絞った広告全体をどう選び、どう組み合わせるかは「地域に絞って広告を出す方法」で説明しています。
ほぼ同じ意味で使われることが多い言葉です。どちらも位置情報をもとに配信先を絞る広告を指しますが、使う人や会社によって、検索広告の地域設定まで含めるか、スマートフォンの位置情報を使う配信に限るかなど、指す範囲が少しずつ異なります。
位置情報の利用を許可していない端末では、位置にもとづく配信は行われにくくなるのが一般的です。ただし、位置を推定する方法は配信の仕組みによって異なるため、どの範囲の人に届くかは、実施前に配信の方法を確認することをおすすめします。
店舗数よりも、商圏がはっきりしているか、そのエリアにいる人に届ける意味があるかが判断の軸になります。一方で、エリアを絞りすぎると配信できる機会が減るため、エリアの広さと期間を組み合わせて検討する必要があります。
表示された回数やクリックされた回数が基本的な指標です。そのうえで、来店などの計測ができる仕組みがあるかどうかを確認し、紙の施策と同じ目的の基準で結果を見られるように設計しておくと、比較がしやすくなります。
位置情報の取り扱いは、利用者への説明や同意、配信停止の手段などが求められる場面がある領域で、具体的な運用は配信の仕組みによって異なります。法的な判断が必要な点については、専門家への確認が必要です。実施を検討される際は、どの位置情報をどのような前提で使うのかを、事前にご確認ください。