手書きDMとは、宛名やメッセージの全体、またはある部分を、印刷ではなく手書きの文字で届けるダイレクトメール（DM）のことです。印刷されたDMが多いなかで、手書きの文字は目にとまりやすく、「自分のために書いてくれた」という印象を持たれやすいといわれています。その一方で、手書きは手間がかかるため、どんな相手に、どこまで手書きにするかを見きわめないと、負担ばかりが大きくなります。この記事では、手書きDMの種類、効果が語られる理由、使いどころと向かない場面、手書きにする箇所の選び方を整理します。
「手書きDM」といっても、実際には作り方にいくつかの種類があります。
三つは、見た目が似ていても、受け取る人への伝わり方は同じではありません。手書き風の文字が、手書きに見えて実は印刷だとわかると、かえってがっかりさせる場合があるともいわれています。手書き風にする場合は、手書きのふりをするのではなく、あたたかみを出すための表現として使う、という割り切りが大切です。
手書きDMは、一般に、反応につながりやすいといわれています。理由として語られるのは、おもに次の三つです。
ただし、「手書きにすれば反応率が上がる」と言い切れる根拠は、一般には見当たりません。手書きの効果として紹介される数字は、多くが各社の自社の事例であり、業種や相手、内容、送った時期によって大きく変わります。数字そのものより、「自分の相手には、手書きが効く条件がそろっているか」を考えるほうが、判断の役に立ちます。
反応率の考え方は、手書きに限らず、誰に送るかで大きく変わります。計算方法や一般にいわれる目安はDMの反応率はどう決まるかにまとめています。
手書きは、相手の数が限られ、関係を深めたい場面で力を発揮します。
向く例としては、お客さまとの個別の関係が大切な業種、たとえば美容やアパレル、住まいや保険のように、継続的なつきあいがある商品・サービスがあげられます。来店のお礼、休眠していたお客さまへの連絡、特別なご案内のように、相手を選んで丁寧に伝えたい場面にも向きます。高額で検討期間の長いものを案内する際に、手書きのひと言を添える使い方もあります。
向かない例もあります。エリア全体に広く知らせたいだけの場面や、数が多くて1通ずつの手間をかけられない場面では、手書きの良さを保つことが難しくなります。また、急いで出したい場合や、内容が頻繁に変わる場合も、手書きの作業が追いつきません。手書きにする理由を、「目立つから」だけでなく、「この相手に丁寧に伝えたいから」と説明できるかが、使うかどうかの目安になります。
手書きは、全文でなくても効果を狙えます。どの箇所を手書きにするかで、手間と伝わり方が変わります。
表1は、手書きにする箇所と、その狙い、手間の考え方です。目安として、見る人の目にまず入る箇所と、最後に気持ちを添える箇所は、手書きの効果が出やすいといわれています。
| 手書きにする箇所 | 狙い | 手間 | 向く場面 |
|---|---|---|---|
| 宛名 | 封筒やはがきを開く前に、手書きと気づいてもらう | 小さい | 通数が多めでも取り入れやすい |
| 見出し・キャッチコピー | まず目にとまる箇所で印象を変える | 小さい〜中程度 | 本文は印刷で、目立たせたい箇所だけ手書き |
| ひと言・追伸 | 相手に向けた気持ちを添える | 中程度 | お礼、お誘い、個別の一言を添えたい場面 |
| 特典・期間 | 行動を促す内容を、手書きで強調する | 中程度 | 期間限定の案内など |
| 本文のすべて | 手紙としての温かみをできるだけ出す | 大きい | 通数が限られ、関係を深めたい相手 |
（読み方: 上の行ほど手間が小さく、下の行ほど手間が大きくなります。手間と狙いのバランスから、ある部分だけを手書きにする形から始める方法があります。）
手書きは、通数が増えるほど、作業量が負担になります。
少ない通数であれば、自分で書くこともできます。通数が増えると、書き手の確保、文字のそろえ方、書き間違いの管理といった課題が出てきます。そのとき、すべてを手書きで通すのか、手書きにする箇所を絞るのか、手書き風の表現で代替するのかを選ぶことになります。
選ぶときの考え方は、手書きの価値が出やすい相手を絞ることです。たとえば、反応が見込める関係の深いお客さまには手書きで丁寧に、それ以外には印刷にひと言を添える、というように使い分ける方法があります。手書きDMの制作は、内容によってはご相談いただけます。通数や内容、スケジュールによって進め方が変わるため、個別にお話をうかがいます。
手書きにする価値は、自分の相手で確かめるのが確実です。
手書きの効果は、相手と内容によって大きく変わるため、他社の事例の数字をそのまま当てはめるのではなく、自分の相手で比べて判断します。DM全体の紙面の考え方はDMのデザインで決めること、紙の形の選び方は圧着はがきとはで整理しています。
手書きを取り入れたDMについて、相手の決め方から制作、発送までを通して相談したい、というご要望もあります。
当社は、ダイレクトメールを含む11の媒体を横断して、エリアと目的に合った組み合わせを設計する立場です。手書きDMは、内容によってはご相談いただけます。どの箇所を手書きにするか、どの相手に絞るかなど、お話をうかがったうえで進め方を一緒に考えます。当社の取り組みはダイレクトメールのページをご覧ください。
DMの作り方の束は、圧着はがき・デザイン・手書きの3本です。圧着はがきとはから順にご覧いただけます。
受け取る人への伝わり方は、同じではないといわれています。1通ずつ書いたことが伝わる手書きは、手間への印象が強く残ります。手書き風は、あたたかみを出しやすく、通数が多くても作りやすい一方、手書きではないと気づかれる場合もあります。どちらが優れているかではなく、相手と通数、目的から選ぶのが基本です。
決まった目安はありません。書き手の人数、1通にかかる時間、出したい日程によって変わります。通数が増えて負担が大きくなってきたら、手書きにする箇所を絞る、対象の相手を絞る、手書き風の表現を併用する、といった方法で調整します。
宛名は、受け取った人がまず目にする箇所です。手書きの宛名は、開く前に印刷のDMとは違うと気づいてもらうきっかけになります。手間も比較的小さく、通数が多めでも取り入れやすい方法です。ただし、中身が印刷のままだと、期待とのギャップが生まれることもあるため、内容との組み合わせで考えます。
お客さまとの個別の関係が大切な業種、たとえば美容、アパレル、住まい、保険などで使われることが多いといわれています。ただし、業種だけで決まるものではなく、相手の数や関係の深さ、内容によっても向き不向きが変わります。まず少ない通数で試して判断することをおすすめします。
内容によってはご相談いただけます。通数、手書きにする箇所、内容、スケジュールによって進め方が変わるため、個別にお話をうかがいます。お気軽にお問い合わせください。